Menu
Cześć, witam Cię na moim blogu. Jest mi niezwykle miło, że tu jesteś. Zapraszam Cię do przeczytania jaką rolę w nowoczesnej sprzedaży B2B ma ścieżka zakupowa klienta.
W tym artykule dowiesz się:
Czym jest ścieżka zakupowa klienta?
W jaki sposób zmienia się ścieżka zakupowa klienta?
Jak ścieżka zakupowa klienta łączy się z procesem sprzedaży?
Błędy w przeprowadzaniu klienta przez ścieżkę zakupową.
1. Czym jest ścieżka zakupowa klienta?
Ścieżka zakupowa klienta zwana jest inaczej procesem zakupowym czy też podróżą klienta. Jest to sposób kupowania przez klienta. Na podstawie obserwacji jak zmienia się sprzedaż, ścieżka zakupowa i związana z nią motywacja klienta odgrywają kluczową rolę w nowoczesnej sprzedaży.
Ścieżka zakupowa klienta składa się z następujących po sobie etapów, przez które przechodzi klient od poznania marki aż do zakupu, budując swoją motywację i dojrzewając do zakupu. Ścieżka składa się z następujących etapów:
poznanie marki
zbudowanie zaufania do marki
uświadomienie potrzeby lub problemu
poznanie oferty i jej korzyści
rozwianie obiekcji i wątpliwości, uzyskanie rekomendacji
zakup
utrzymanie współpracy, polecanie marki
Na każdym etapie ścieżki zakupowej klient otrzymuje dopasowane do danego etapu informacje. Są one po to aby pomóc klientowi w prosty sposób przechodzić na kolejne etapy.
W budowaniu informacji ważna jest rola marketingu, opinie klientów oraz doświadczenia klienta w przejściu tej ścieżki oraz aby najpierw na tę ścieżkę zakupową trafił.
Przykładami są informacje na stronie www, webinary, raporty branżowe, informacje na blogu, w mediach społecznościowych, rekomendacje od innych klientów, konferencje, SEO, kanały on-line itp. W dzisiejszej sprzedaży telefon, mail, katalog i wizytówka to zdecydowanie za mało aby klient zyskał motywację do zakupu.
Klient dziś potrzebuje mieć poczucie, że samodzielnie dokonuje wyboru. Odpowiednio motywowany samodzielnie przemierza cały proces. Handlowiec działa w tle, kieruje procesem w sposób doradczy.
2. W jaki sposób zmienia się ścieżka zakupowa klienta?
Sposób kupowania przez klienta zmienia się wraz z upływem czasu. Dzisiejszy klient edukuje się w internecie. Raport Gartnera opublikowany w 2019 r., jeszcze przed pandemią pokazał, że aż 57% klientów B2B jest już na ścieżce zakupowej gdy po raz pierwszy kontaktują się z handlowcem. Pandemia nie zmieniła tego procesu a bardziej go wzmocniła.
Również w 2019 r raport Gartnera pokazał, że tylko 17% czasu zakupowego klienci B2B potrzebują na kontakt z handlowcem.
Kolejny raport Gartnera opublikowany we wrześniu 2021 r. wskazuje na wyraźną konsumeryzację krajobrazu zakupowego w B2B. Coraz młodsze pokolenia podejmują decyzje zakupowe. To młodsze pokolenie zwane pokoleniem milenialsów kupuje w podobny sposób jak w B2C. 43 % kupujących w B2B i w tym 53% osób z pokolenia milenialsów wyraziło swoje preferencje do poznania oferty firm i podjęcia decyzji o zakupie cyfrowo.
3. Jak ścieżka zakupowa klienta łączy się z procesem sprzedaży?
Świadome przedsiębiorstwa budują swoje procesy sprzedażowe w oparciu o ścieżkę zakupową klienta, nie odwrotnie. Pomaga w tym zbudowanie tzw. buyer persony. W B2B buyer persona jest procesem decyzyjnym, w którym często bierze udział kilku decydentów. Sposób w jaki dzisiejszy klient kupuje, determinuje działania marketingowe i sprzedażowe.
Ścieżka zakupowa to etapy przez które przechodzi klienta, a proces zakupowy to etapy przez które przechodzi handlowiec. Oba procesy muszą być spójne aby były skuteczne.
Poniżej ścieżka zakupu w połączeniu z procesem sprzedaży.
1. poznanie marki / zainteresowanie marką
2. zbudowanie zaufania do marki / przekonanie do marki
3. uświadomienie potrzeby lub problemu / zbadanie potrzeb i dotarcie do problemu
4. poznanie oferty i jej korzyści / przedstawienie oferty i pokazanie korzyści dla klienta
5. rozwianie obiekcji i wątpliwości, uzyskanie rekomendacji / pokonanie obiekcji
6. zakup / sprzedaż
7. utrzymanie współpracy, polecanie marki / utrzymanie współpracy, zdobycie rekomendacji
4. Jakich błędów w procesie sprzedaży powinni unikać handlowcy w swojej codziennej pracy z klientem?
Klient potrzebuje przechodzić poszczególne etapy krok po kroku w swoim tempie. Jako przykład wyobraźmy sobie dziecko uczące się chodzić. Co jest kluczowe w tym procesie? Każde dziecko robi to w swoim tempie. Rodzice natomiast z dużą cierpliwością wspierają każdy nowy krok swojej pociechy. Nie jest możliwe aby bez nauki i stopniowego procesu dziecko nagle zaczęło biegać. Skrócenie ścieżki zakupowej przyniesie to odwrotny efekt. Najczęstszym błędem jest brak wiedzy handlowca na temat ścieżki zakupowej. Często brak skutecznej sprzedaży wynika ze skrócenia ścieżki jak też nieodpowiedniemu dopasowaniu działania do danego etapu. Poniżej dwa wybrane przykłady błędów.
Prezentacja oferty podczas pierwszego kontaktu z handlowcem gdy klient zadzwonił z pytaniem o ofertę i cenę. Handlowcy często dziwią się, że po zaprezentowanej ofercie klient nie odbiera telefonu. Świadomy handlowiec potrafi przewidzieć, że w tym przypadku klient był już w ścieżce zakupowej gdy zadzwonił do handlowca. Znał już ofertę i potrzebował tylko porównać ceny z konkurencją.
Jeśli dodatkowo cena tego produktu była wyższa niż u konkurencji to jako powód braku zakupu najczęściej klient poda, że to cena była za wysoka. Być może nie cena była za wysoka lecz klient nie miał nawet szans poznać dlaczego jest taka cena ani zrozumieć zależności jakości do ceny?
Traktowanie potrzeb klienta i problemu klienta tak samo oraz brak dotarcia do problemu klienta. Potrzeby a problem to dwie odrębne kwestie. Wcale problem nie musi mieć związku z potrzebą. Warto się o tym dowiedzieć. To tak jak z dobrą diagnozą, bez której nie ma skutecznego leczenia. Tylko w sprzedaży jest trudniej niż u lekarza, bo klienci najczęściej nie mówią prawdy. Dlaczego? Po pierwsze dlatego, że klient obawia się etapu negocjacji. Będzie wtedy na słabszej pozycji. Po drugie, jako handlowcy sami sobie zapracowaliśmy na to np. wciskając klientowi produkty których nie potrzebuje. Obecnie dokonuje się zmiana w sposobie sprzedawania i zyskuje na znaczeniu tzw. sprzedaż doradcza. Brak dotarcia do problemu klienta nie da szansy na znalezienie rozwiązania problemu. Jest duże ryzyko, że przedstawiona korzyść nie będzie korzyścią dla tego akurat klienta.
Dziś zawód handlowca to profesjonalny zawód. W dzisiejszej nowoczesnej sprzedaży być skutecznym handlowcem oznacza mieć dużą wiedzę o kliencie i o jego sposobie podejmowania decyzji zakupowych. Efektywne działania handlowe opierają się na ścieżce zakupowej klienta. W nowoczesnej sprzedaży coraz większą rolę odgrywa tzw. sprzedaż doradcza. Klient ma dostęp do informacji i coraz częściej samodzielnie próbuje budować koncepcję zakupu. Świadome firmy wspierają go w tym procesie. Klient potrzebuje motywacji do zakupu i poczucia samodzielnego podejmowania decyzji o zakupie.
